刊发在本社所属的《语言文字报》3月30日
 

近日，北京市工商局将对全市范围内的经营性户外广告和自设性户外广告开展专项整治。其中整治重点是谐音篡改成语。以谐音篡改成语，这些年来几乎被人当成一种修辞手法了，广告创意中尤甚。比如“钱（前）途无量”、“食（十）全食（十）美”“一箭（见）钟情”等等。

此类谐音篡改成语之风已由广告界蔓延到新闻报道中，如前不久因日本强震导致了核辐射，在中国一些公众中引发了“抢盐风潮”。于是“谣盐”“盐王爷”之说充斥媒体，接下来便有“有盐（言）在先”“盐（言）多必失”跟随其后。应当说，一些特别巧妙的谐音改成语，在特定的语境中偶尔用之，确实能吸引眼球，让一些人为之击节赞叹，增强了传播效果。但这种做法一旦泛滥了，特别是出现在正式的媒体上，我以为不但影响了成语的规范，亦对受众特别是未成年人产生误导，同样在传播效果上会成为东施效颦的笑话。政府有关部门当然有责任促进包括成语在内的汉语言文字使用的规范化。问题是，靠处罚能否达到这一目的？

北京市工商局此次专项整治的法律依据是《广告法》《国家通用语言文字法》和《广告语言文字管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》）。《暂行规定》第十一条：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”违反这一规定的处罚是：“由广告监督管理机关责令限期改正，逾期未能改正的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者处以1万元以下罚款。”1万元的罚款只对那些小商贩有威慑力，对一些大公司而言是九牛一毛。而且“必须符合国家有关规定，不得引起误导”的规定过于模糊，谐音篡改成语是否在其内，无论语言学界和法学家尚有可争论的空间，若有被处罚的广告主提起行政诉讼，广告监督管理机关是否有必胜的把握，还是未定之数。

法律在现代社会中当然是最重要的规范，但它不是万能的，不可能调整社会的所有关系。特别是语言文字是使用犹如流水，常用常新，在继承中必然有创造。当然，创造也要遵循一定的语言学规律而非任意篡改。但总体而言，公众对语言的使用、创新有着趋同的价值判断和审美判断。互联网出现后，每年在网络上出现的“新词”不知凡几，可是多数如风过无痕，也就是少数追“酷”的人曾使用过，并没有被大多数人接受，语言学的规律就自然地将其淘汰了。同理，我对谐音篡改成语现象的危害性也不太担忧，我相信多数人认同准确、规范使用成语才能体现成语之美有起码的认识，从事信息传播、文化教育的专业认识更是如此。例如：一个有名望的文化学者或一份有品味的大报，在行文中一般不会以谐音改成语，因为那样做会有损其形象，这样做的报纸会给人以不严肃的小报的感觉。而一些篡改成语的广告很有可能起到了传播方面的负效应，消费者对其反感。——这是市场经济中最管用的。当然，对这种现象，语言文字工作者和教育工作者有责任积极发声，在公众中传播正确使用成语的相关知识，在这方面，我们一些专业人士做得不够好。

对谐音篡改成语，有关部门确实不能坐视不管，但若仅仅寄希望于靠处罚来纠正成语使用中不良现象，维护成语之美，也是一种迷思。