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丰田走出泥沼对中国企业的启示

世界汽车第一豪门丰田公司陷入“召回门”的泥沼已有一年,其引发的舆论风暴不仅影响其公关形象,甚至连累了“日本制造”。近日,丰田终于盼来了好消息:美国国家公路交通安全管理局(N H T SA )8月10日发布了一份调查报告,称在对丰田汽车的“黑盒子”(汽车行驶记录仪)进行检查之后,并未发现除了早先已知的安全问题(踏板黏合导致控制失灵)之外的其他问题,也未发现电子刹车控制系统存在任何缺陷。

现在说丰田公司已经彻底告别了品牌危机还为时过早,但套用其掌门人丰田章男在甫接帅印时所说的一句话,丰田这辆豪华车“已经开到悬崖边”,现在只要可以说已经驶离了悬崖边,回到还会有弯道、陡坡但总算正常的大道上来。

尝过了市场风雨变幻、波谲云诡的丰田,对这样的峰回路转,不敢过度表示出欣喜。丰田常务董事、丰田汽车(中国)投资有限公司加藤雅大在接受记者采访时说:“美国道路交通安全局发布的调查结果,让我们感觉非常欣慰。对于我们来讲,用户踩错了,或者踩的方式不对等,也是我们作为生产企业的责任。我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作,或者去指责他们。我们认为,怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误,需要我们细心的解释和说明。”

从“召回门”伊始,到而今丰田走出泥沼,不少论者特别是中国的评论者喜欢用本国传统的“阴谋论”来分析这件事情。比如:丰田在美国开始身陷“召回门”,那是因为丰田超过了美国的通用公司,成为了世界汽车业老大,美国人不爽,给他们找茬。而丰田走出泥沼,则有人分析这是丰田公司一年多年极力公关的结果。我认为不能完全否认这两类因素,一个企业在遭遇危机时展开公关也是现代市场经济中十分正常的行为,但决不能夸大“阴谋”或“公关”的作用。

作为一个中国的消费者,这些年来,笔者目睹了太多的所谓明星企业,因为产品质量问题而陷于丑闻,从此一蹶不振甚至其品牌在市场上消失。但对丰田这么快就走出“召回门”泥沼,笔者并不感觉到惊奇,在其身陷“召回门”时,笔者曾在一篇评论中分析:“消费者对丰田的种种责备,固然有其技术上缺陷的原因,但不能不承认更多的是因为丰田长期高品质的口碑和现实中汽车行业老大的地位。说白了,是因为消费者认为作为丰田这样的企业,不应该出现如此的问题。如果换一家汽车企业,也许消费者觉得正常。说‘春秋责备贤者’亦不为过。“由此可见,不但尚处于起步阶段的中国自主品牌的汽车企业,没资格对丰田的麻烦幸灾乐祸,即使希望从丰田的麻烦中分一瓢羹的美、欧、韩以及日本其他汽车企业,也很难幸灾乐祸。丰田的今天就是他们的明天,任何一个企业做大了,都将碰到这类问题,而其他汽车企业应对相似危机的能力,能否超过丰田,还是个疑问。”

丰田走出“召回门”的泥沼,笔者以为有两点值得中国企业的借鉴。

一是任何一家企业要想做大做强,都要有面对产品质量出现问题、遭遇品牌危机的心理准备。但一个企业若要想在危机中屹立不倒,最终取决于其整体实力,特别是其产品质量的真实成色。好的广告创意固然可以提升品牌的美誉度,而负面新闻-----也可能会被竞争对手有意放大,当然会损害某一品牌,但这种资讯带来的正负效益不可能被无限放大,产品的真实质量究竟如何,才是定海神针。这些年来那些因负面新闻而倒掉的企业,最终的原因还是产品不过硬,曾经的广告宣传水分太多,就如沙上建塔,一遇到危机就可能是致命的。而对于丰田来说,尽管由于家大业大后,产品质量控制的难度增加,产品出现了一些问题被消费者广泛质疑。但百年丰田毕竟不是一夜成名的暴发户,它可能在某些方面有疏忽,但对质量的重视态度是一如既往的,因此其产品的总体质量,决非一些媒体质疑那样不堪。当丰田遭遇危机后,其他汽车企业只能闷声发财、扩大市场份额而不敢高调地“落井下石”,这是因为同行们心里都很清楚,和丰田相比较,其产品质量以及对消费者的态度,没有谁敢明白地说自己有优势。而对消费者来说,资讯的影响固然不容忽视,但多数消费者还是理性经济人,产品的性价比究竟怎样,会有一个比较准确的判断。

二是丰田的危机公关战略十分得当。在遭遇到“召回门”危机时,丰田公司有软有硬。软的是态度,丰田的掌门丰田章男先生去美国、中国一再诚恳道歉。对消费者以及任何一种质疑和要求,若以针尖对麦芒的方式反击,往往适得其反。也许危机的发生有“黑手”,但一家大企业在公开表态时,决不能主动去指责消费者和媒体,“消费者永远是正确的”应该是危机公关自始至终要遵循的铁律。反观我国一些企业,在遭遇危机后,喜欢动用行政和司法资源,给相关媒体施加压力,给人感觉到对产品质量没有底气,才出此下策。而硬的一面是承认产品有瑕疵,愿意用“召回”的方式来弥补,但坚持自家产品整体质量是没问题的,否则会一退千里,溃不成军。当然这种“硬气”还是要有真正的“底气”,产品能经得起检验。

在这一事件中,还有一点应该值得中国的消费者乃至社会管理者注意。在一个相对公平公正、法治体系健全、新闻自由得到充分保障的市场体系内,靠广告宣传来以此充好的产品不可能有长久的生命力,总有脂粉脱落露出底色的时候;同样,产品质量过硬、对消费者负责的企业,也无惧各种哪怕是不光明的竞争手段。以美国为例,不能否认其公权力部门对本国企业的偏爱,但在处理各类纠纷时,重证据、讲逻辑、不能违背法律的底线是不敢突破的。因此,有人说丰田召回门“平反”,我以为“平反”这词使用不当,平反只能对那些刻意被陷害的人而言。而在一个现代的法治社会里,会出现种种争端、种种误会,只要能充分保证各方当事人的权利,让各方意见充分表达,由中立的媒体和管理部门去调查,各种泡沫会一点点消失,真相总会浮现出来。丰田对能发端于美国的“召回门”采取得当的危机公关战略,也说明其对美国的政治制度、司法体系和新闻环境有相当的信任。



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